Показатели контекстной рекламы

КPI контекстной рекламы

Контекстная реклама — это те средства, которые компания инвестирует в управление маркетинговой стратегией. KPI контекстной рекламы — ключевые показатели эффективности кампании. Выстраивание рекламной стратегии, результативность и прибыль зависит от определения нужных показателей. 

Существующие системы аналитики позволяют провести детальный анализ и оценить результаты действующей кампании.  Важно понимать какие KPI наиболее значимы и что нужно учитывать в первую очередь. Высокие цифры и умные таблицы — не гарант успеха.

Необходим практический результат: количество продаж и число реальных клиентов. 

Рассмотрим ключевые KPI

• ROI (Return On Investment) - финансовый показатель, который оценивает рентабельность или убыточность инвестиций.

Рассчитывается: (прибыль - объем инвестиций) / объем инвестиций * 100 %.

В случае, если ROI равен 100 % — компания ушла в ноль, меньше 100 % — вложенные средства не окупились, больше — контекстная реклама принесла прибыль, превышающую сумму вклада.

• ROMI (Return On Marketing Investment) — показатель прибыльности маркетинговых инвестиций.

Рассчитывается по аналогии с ROI. Прибыль — дивиденды от рекламной кампании, затраты — бюджет на популяризацию в целом.

• ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент, который идет в связке с ROI. Показывает отношение прибыли к затратам на контекстную рекламу.

Рассчитывается: (прибыль / маркетинговый бюджет) * 100%.

Так, ROAS сосредотачивается на прибыли и убытках, полученных от результатов контекстной рекламы, в то время как ROI, помимо этого, берет в счет затраты на продукцию, услуги, исполнителей и прочие расходы.

Зачем нужен:

• CPA (Cost Per Action) — средняя стоимость целевого действия.

Рассчитывается: маркетинговые затраты / целевые действия пользователя.

К полученным лидам или целевым действиям относятся: заполненная заявка, оставленная электронная почта, обратный звонок, заказ товара/услуги.

Например, RBK.money заплатили 100 рублей за 10 пользователей, посетивших сайт. Из 10 только 2 оставляют заявку на подключение интернет-эквайринга. Значит, CPA=50 рублей.

Эффективность цели, так называется целевое действие в аналитических системах, оценивается по ряду признаков: конверсионным показателям, ценности и коэффициенту ЦД.

CPA охватывает следующие KPI:

1. CPL (Cost Per Lead) — коэффициент стоимости контактных данных пользователя. Анализирует цену, которую должен заплатить рекламодатель за каждый телефонный номер или email посетителя.
   Рассчитывается: рекламные расходы / количество контактных данных пользователя. Например, RBK.money заплатили 1000 рублей за 10 человек, привлеченных на сайт. 5 из них оставили свои личные данные для обратной связи. Значит, CPL=200 рублей.

2. CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа.
   Рассчитывается: затраты на рекламу / сумма заказов.
   Например, RBK.money заплатили 1000 рублей за привлечение 100 посетителей на сайт, 5 из них подключили услугу интернет-эквайринга, значит, CPO=200 рублей.

Зачем нужен:

• CR (Conversion Rate) или Конверсия — процент посетителей, которые совершили целевое действие на сайте.
  Рассчитывается: количество посетителей, осуществившие целевое действие / общее число пользователей.
  Для того, чтобы отследить этот показатель, достаточно установить счетчики в аналитических системах. После того, как будет задана цель, метрика зафиксирует каждый момент ее достижения. В Google Analytics процент сеансов с достижением цели можно посмотреть в колонке “Коэффициент конверсии”, количество в разделе “Конверсии” или в “Достижения цели” Яндекс. Метрики.
  Так как конверсия влияет на результаты кампании, важен уровень ее эффективности. Анализ релевантности, расширение семантического ядра, эксперименты с гипотезами — все это необходимо учитывать, чтобы добиться прироста.
  

  Зачем нужен:

  CR позволяет проанализировать, какая часть визитов приводит к целевому действию: заявке, заказу, подписке. Чем выше конверсия, тем выше ROI и ROAS и ниже CPA. То есть, растет прибыль и уменьшаются расходы.
• CTB (Click To Buy) — связанный с CR показатель, который оценивает сколько из общего числа пользователей стали клиентами компании.
  Рассчитывается: (количество посетителей, совершивших целевое действие/ общее количество пользователей) * 100 %.
• BR (Bounce Rate) или Показатель отказов — процентное соотношение пользователей, посетивших только одну страницу или чья длительность визита не превысила 15 секунд.
  Рассчитывается: количество сеансов с просмотром одной страницы / общее количество сеансов.
  

  Зачем нужен:

  BR оценивает состояние трафика, поведенческие факторы и выявляет проблемы пользователя с восприятием контекстной рекламы.

Показатели кликабельности:

1. CPC (Cost Per Click) — цена за клик пользователя. Сумма, которую платит рекламодатель за каждого привлеченного пользователя.
   Рассчитывается: затраты на контекстную рекламу / клики.
   
   Например, если цена одного клика 10 рублей, а другого 30 рублей, то средний CPC будет равен 20 рублям.
   Стоимость клика рассчитывается, исходя из следующий факторов:
   -Грамотного использования ключевиков
   -Конкурентной обстановки
   -Релевантности объявления
   -Показов
   -Частоты запросов
   -Времени
   -Высокого или низкого CTR
2. CTR (Cick Through Rate) — это процентное соотношение кликов к количеству показов. Показатель кликабельности.
   Рассчитывается: клики / показы.
   

   Зачем нужен:

   CTR позволяет привлечь активный трафик, оценить релевантность объявлений и рекламных площадок. Этот показатель предоставляет возможность добиться высокой позиции объявления при одной и той же ставке, что экономит средства рекламодателя. Ставка — стоимость перехода по объявлению. Показатель, который устанавливает рекламодатель для ключевиков, чтобы его объявления показывались. Подробнее о том, как повысить CTR.

• QS (Quality Score) — показатель качества. QS отражает релевантность рекламного объявления, его соответствие содержимому поискового запроса.
  

  Зачем нужен

  : высокий показатель качества обеспечивает снижение стоимости клика и повышение рейтинга рекламной кампании. Объявления занимают лучшее размещение в поисковой выдаче, что повышает CTR (кликабельность) и привлекает трафик.
• LTV и CAC
  LTV (Life Time Value) — пожизненная стоимость клиента. Этот KPI оценивает финансовое состояние маркетинговой кампании, показывает какой средний доход приносит клиент за все время взаимодействия с компанией.
  Рассчитывается: общая сумма прибыли / количество клиентов. 
  
  Например, RBK.money за год обслужили 300 клиентов, доход при этом составил 300 тысяч рублей. LTV в этом случае будет равен 1000 рублей.
  Зачем нужен: показатель позволяет распознать лояльных клиентов с максимальной отдачей, добиться эффективной персонализации и проанализировать поведенческие факторы.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
Рассчитывается: маркетинговые расходы / число привлеченных клиентов.

Зачем нужен:

LTV и CAC работают в связке. Соотношение двух KPI показывает результативность маркетинговой стратегии в долгосрочной перспективе. Так, если при делении LTV на CAC соотношение равно 3 и менее — контекстная реклама неэффективна.