Поиск
Тарифы

Нет времени читать? Получите статью на электронную почту

RBK.money логотип

Ключевые слова для Яндекс Директа

Ключевые слова для Яндекс Директа

Что такое «ключевые слова»? Для начала разберемся в понятиях.

Поисковый запрос – это текст, который пользователь вводит в поисковой строке Яндекса. Ключевое слово – фраза, инициирующая показ объявлений пользователю, заинтересованному в покупке вашей продукции. Запрос, указанный при настройке рекламных объявлений.

Запросы, частотность и минус-слова

Как работают ключевые слова?

Перед тем, как перейти в поисковик, пользователь формирует запрос. Он окрашен нюансами, в зависимости от которых меняется выдача. Основная масса пользователей уже уверенно работает с поисковыми системами и знает как ввести запрос для формирования релевантной выдачи. Поисковые системы фиксируют, собирают запросы и с помощью машинного обучения ищут закономерности.

Запросы: базовые и вложенные

Запросы бывают базовыми и вложенными. Базовые запросы еще называют «масками» и «высокочастоткой». Они являются основой будущей рекламной кампании. Обычно собираются на старте кампании и определяют, в каком направлении будет двигаться специалист при сборе семантического ядра. Наиболее эффективно показывают себя в РСЯ.

Базовый запрос должен отвечать тематике бизнеса, который вы рекламируете. Если вы сомневаетесь в этом – проверьте выдачу. С большей долей вероятности органическая выдача будет сформирована под нужды пользователя.

Вложенные запросы – это запросы, которые содержат в себе часть базовой ключевой фразы, но имеют уточнения. Например: «быстрая доставка», «скидка по стоимости» или регион, в котором нужен товар или услуга.

Частотность ключевых слов

Все запросы делятся на группы по количеству ежемесячных показов. В зависимости от того, какой тип таргетинга необходим, вы решаете с каким видом запросов будете работать.

Частотность запросов делится на следующие категории:

  • Супер высокочастотные запросы. Такими считаются запросы от 100 тысяч показов в месяц. Чаще всего встречаются у товаров и услуг массового спроса. По супер высокочастотным запросам можно запускать рекламу в сетях, но нужно понимать, что трафик чаще всего холодный. В любом случае, запуск таких объявлений подойдет для получения охвата, повышения узнаваемости бренда или презентации нового продукта на рынке.
  • Высокочастотные запросы. ним относятся запросы от 10 тысяч показов в месяц.
  • Среднечастотные запросы. Начинаются от 1000 показов.
  • Низкочастотные запросы. Начинаются от 1 показа. Являются наиболее эффективными, так как пользователь максимально описывает свою потребность.
Частотность запросов

Обратите внимание: для каждой тематики понятие частотности разное. В узких нишах высокочастотными запросами могут быть фразы с 200-100 показами в месяц.

Минус-слова и минус-фразы в Яндекс Директе

Минус-слова – это слова, которые запрещают показ рекламы по указанным запросам.

  • Минус-слова

С помощью отчетов по поисковым фразам мы ищем нерелевантные запросы и пополняем список минус-слов, для того чтобы объявления по ним не показывались.

Пример: -википедия

При запросе «интернет-эквайринг википедия» объявление не будет показано.

  • Минус-фразы

Минусовать можно не только отдельными словами, но и фразами

Пример: оплатить на сайте

Не будет показано: Оплатить на сайте штраф

Будет показано: Оплата на сайте подключить

  • Минус-слова и ключевые слова

Если у ключевого запроса существует конфликт с минус-словами, то Яндекс отдаст предпочтение ключевику.

Например, минус-слово: тарифы

Ключевое слово: оплата на сайте тарифы

В данной ситуации рекламное объявление будет показано.

Частотность запросов

Подбирайте минус-слова аккуратно. Излишнее употребление минусовиков может сильно сократить количество показов. Достаточно ограничиться очевидными минус-словами при запуске рекламы. Пополняйте их количество, исходя из результатов отчета в Яндекс Директе.

Операторы ключевых слов

Операторы ключевых слов – символы, которые помогают работать с ключевыми запросами при настройке рекламы. Для чего нужны операторы? В некоторых случаях запрос без операторов может принести нерелевантный трафик на сайт.

В Яндекс Директе существует пять основных типов операторов:

  • Восклицательный знак «!». Фиксирует форму слова – число, падеж и время. Символ ставится перед словом, которое необходимо зафиксировать.

Например: оплата на !сайт

Не будет показано: оплата на сайте ЖКХ

Будет показано: оплата на сайт подключить

  • Оператор плюс «+». Фиксирует стоп-слова – местоимения и служебные части речи, а также слова без смысловой нагрузки. Передает Яндексу, что в запросе обязательно должен быть отмеченный предлог. В ином случае, объявление показано не будет.

Например: оплата +для сайта

Не будет показано: оплата на сайте ЖКХ

Будет показано: подключить оплату для сайта

  • Оператор квадратные скобки «[]». Фиксирует порядок слов. В том числе все словоформы и стоп-слова внутри фразы. Этот оператор редко используется. Чаще всего в сфере продажи билетов.

Например: билеты [москва питер]

Не будет показано: Купить билеты Питер Москва
Будет показано: Купить билеты Москва Питер

  • Оператор кавычки «‘’ ‘’». Фиксирует количество слов внутри фразы. При этом у них может быть любой порядок и словоформы.

Например: «Разработка сайта»

Не будет показано: разработка сайта что это

Будет показано: сайт разработка

  • Оператор круглые скобки «( )». Группирует слова при сложных запросах. Для этого нужно добавить дополнительные слова в знак «( )» и разделить символом «|», если это необходимо.

Например: «коллтрекинг (тарифы|цена)»

Будет показано: коллтрекинг тарифы, коллтрекинг цена

В данном случае не получится сделать заголовки под разные ключевые фразы. Это скажется на CTR объявления, показателе качества и, следовательно, на стоимости клика. Из-за этого маркетологи редко работают с данным оператором.

    Сбор ключевых слов

С чего начать сбор семантического ядра?

Вы можете брать идеи из:

  • Номенклатуры. Например, описание характеристик или категорий товара в запросе.
  • Слов-синонимов. Используйте сервисы по подбору синонимов при сборе семантического ядра.
  • Слов, написанных латинскими буквами или кириллицей. Многие пользователи вводят запросы и так, и так. Не стоит отсекать часть аудитории.
  • Фраз конкурентов. Собирайте запросы через SpyWords. Сервис позволит узнать семантическое ядро конкурентов и использовать дополнительные ключевики. Также названия компаний конкурентов сами по себе являются ключевыми словами, так как их ищет ваша аудитория.
    • Разных частей речи и сленговых фраз.

    Для рекламы в РСЯ можно использовать запросы из смежных тематик. Это менее прогретая аудитория, но при низких ставках может принести заявки по низкой стоимости. Тут имеет значение УТП продукта, его стоимость, качество объявлений и лендингов.

    Идеи для дополнительных фраз можно почерпнуть из прогноза бюджета в Яндексе. При сборе ядра используйте «продающие добавки» – такие слова, как «купить», «цена», «стоимость», «доставка», «оптом», «опт», «недорого» и так далее.

    По запросам с «продающими добавками» стоимость клика обычно выше, но именно с них будет наибольший процент заказов.

    После сбора семантического ядра нужно разделить его на два списка – «грязный» и «чистый». В «чистом» списке будут ключевые слова, которые нам подходят. На них будут запущены рекламные кампании. «Грязный» список необходимо обработать и выписать из него минус-слова.

    Поиск ключевых запросов через WordStat

    Частотность запросов

Для работы с сервисом скачайте приложение для браузера Wordstat Assistant. Программа бесплатная. Помогает массово сохранять ключевые слова и копировать их в буфер обмена.

Перед началом поиска укажите регион, в котором будете рекламироваться. Введите маску ваших запросов в строку поиска. После этого отобразится общее число показов за последний месяц. Это показы по всем ключевым словам, в которых присутствовали слова из маски. Другими словами: общая сумма показов содержит в себе совокупность показов всего шлейфа.

Для того чтобы посмотреть сколько на самом деле было показов у фразы, необходимо поставить ее в кавычки. После этого вы увидите, что на самом деле не так много пользователей вводят общие запросы. Основная масса пользователей предпочитает уточнять фразы, в зависимости от своих потребностей.

Вкладки «десктоп» и «мобильный» показывают статистику по устройствам. Эта информация поможет определиться на какую версию делать упор при разработке лендинга. Учитывайте, что показы на мобильных устройствах с каждым годом увеличиваются. Поэтому важно предусмотреть адаптивную верстку.

Обратите внимание на раздел «запросы похожие на» – это «Эхо Wordstat». Блок содержит запросы, которые также вводит целевая аудитория. Вы можете посмотреть, как пользователи формулируют потребности или найти смежные тематики.

Вкладка «история запросов» показывает изменение показов за последние два года. Данные помогут понять сезонные изменения спроса в вашем бизнесе и сделать соответствующие выводы.

Группировка ключевых слов по типам рекламных кампаний

Аудитория делится на 3 типа: горячая, теплая и холодная.

  • Горячей аудиторией считаются пользователи, готовые совершить покупку. Она имеет высокую стадию потребности. Чаще всего это пользователи, которые ищут товары по названию бренда, используют транзакционные слова «цена», «тарифы» или интересуются местоположением магазинов, например: «iPhone в Подольске».
  • Теплая аудитория – это пользователи, которые находятся в состоянии выбора. Ищут отзывы, смотрят видеообзоры, информацию на форумах, сравнивают виды и характеристики.
  • Холодная аудитория чаще всего интересуется смежными тематиками или ищет ваших конкурентов. К холодным запросам можно отнести и общие фразы без уточнений, но это зависит от сферы вашего бизнеса.

Рекламные кампании делятся:

  • По теплоте запросов: горячие, теплые и холодные. В данном случае вы делите кампании на три части. Это удобно при выставлении ставок. Если бюджет на рекламу в конце месяца заканчивается, можно отключать холодные и теплые запросы.
  • По геолокации. Удобно в случае, если вы предоставляете услуги по всей России. Ставки по одному запросу сильно различаются в Москве и Томске. Поэтому лучше будет разделить кампании на Москву, Санкт-Петербург и регионы.
  • По посадочным страницам. Удобно для интернет-магазинов или бизнеса, который предлагает разного рода услуги. Маржинальность у каждой ниши отличается, как и максимальная ставка. Важный критерий сортировки для тех, кто использует сквозную систему аналитики.
  • По частотности. Позволяет удобно обрабатывать запросы со статусом «Мало показов». Выведение высокочастотных запросов в отдельную кампанию позволит отслеживать потраченный бюджет.
  • По основным маскам. Анализируются отличия аудиторий, которые по-разному формулируют в запросе одни и те же товары и услуги.
  • В зависимости от тестов и гипотез. Для тестов и гипотез следует создавать отдельные кампании для проверки. Вам удобнее будет проводить аналитику, менять ставки и креативы.
  • По ключевым словам. Некоторые маркетологи выделяют в отдельную кампанию ключевики, которые показывают лучшую конверсию. Так проще отслеживать позиции и стоимость клика. Даже если вы не выделяете в отдельную кампанию такие запросы, вы все равно должны их знать. Мониторить эффективность ключевиков и своевременно вносить корректировки.
    Дорогие ключи выделяют отдельно, для того чтобы дать им второй шанс. Для этого: тестируют преимущества в объявлениях, перерабатывают ключевики и за счет улучшения показателя качества сбивают стоимость клика. Также поступают с запросами, которые плохо работают.

Для чего нужна группировка рекламных кампаний?

Сортировка необходима для понимания структуры рекламных кампаний и семантического ядра в них. Это упрощает работу и вам, и маркетологу, который будет работать после вас. Понятная структура в дальнейшем поможет быстро и удобно собирать отчеты при проверке гипотез.

Для каждой группы можно использовать разные объявления и креативы. Детальная проработка особенно важна для запросов, связанных с ГЕО. Лучше всего под них проработать отдельные посадочные страницы.


Продвигаешь свои товары и услуги в интернете? У нас для тебя еще больше инструментов, лайфхаков и вдохновения на Яндекс.Дзен.Подписывайся!